Ranking polskich i zagranicznych marketów drogeryjnych

Pomoc i doradztwo na pół gwizdka

Najistotniejszą kategorią w całym badaniu była ta poświęcona pomocy i doradztwu. Niestety wypadła zdecydowanie poniżej średniej - zadowolenie klientów wyniosło ogólnie 78% (w Polsce niewiele więcej - 80,5%). Pomoc przy konsultacji oceniono jedynie na 75,8% (w Polsce 78,1%), natomiast nieco lepiej wypadła obsługa przy kasie - 83,3% (w Polsce 86,2%).

Jakie czynniki złożyły się na tak niską ocenę jakości obsługi podczas najważniejszego elementu badania, czyli konsultacji na temat wybranych produktów? Klienci najmocniej krytykowali pierwszy kontakt z pracownikiem. Na pytanie „Czy pracownik, do którego podszedłeś, przywitał się z Tobą uprzejmie?" prawie jedna piąta respondentów odpowiedziała negatywnie (wynik dla wszystkich krajów - 80,2%, w Polsce - 76,9%). Wielu klientów skarżyło się na wyraźny brak chęci pomocy ze strony pracowników. W wielu przypadkach klienci krytykowali brak zainteresowania ich problemem podczas konsultacji, brak empatii, wsłuchania się w ich potrzeby. Pytanie „Czy pracownik poświęcił wystarczająco dużo czasu, żeby Ci pomóc i doradzić?" pozytywnie odpowiedziało 80,2% klientów (w Polsce wynik ten był nieco wyższy - 90,4%).

Oto garść uwag polskich klientek:

- Zapytałam o płyn do kąpieli dla dzieci, na co w odpowiedzi usłyszałam jedynie «tam, z drugiej strony regału» i wskazanie palcem. Żadna z pań nie wyszła zza lady, by mi pomóc w znalezieniu lub wskazaniu konkretnego produktu .

- Niestety nie zdążyłam zadać więcej pytań, gdyż sprzedawczynie odeszły na zaplecze i zostawiły mnie samą z towarem. Nikt mnie nie żegnał przy półce ani zbytnio się mną nie przejmował.

- [Pracownica] spytała najpierw, czy farbowałam włosy, odpowiedziałam, że nie. Spojrzała na mnie i powiedziała, że mam raczej suche włosy, więc powinnam szukać szamponu do takich właśnie włosów. Dodała, że trzeba czytać i szukać. Wydaję mi się, iż już chciała odejść, ale zatrzymałam ją mówiąc, że mam strasznie oklapłe włosy. Kobieta lekko westchnęła i zasugerowała, że trzeba zwiększyć ich objętość, po czym znów zaczęła przeglądać szampony. Zaproponowała mi sama Pantene lub Elseve. W tle usłyszałam dzwonek i wołanie: «Agnieszka! No chodź już!», po czym kobieta, z którą rozmawiałam, odkrzyknęła: «Już idę!». Mimo to chciałam z nią jeszcze porozmawiać o jednym z zaproponowanych przez nią szamponów, więc zapytałam, jaki by mi poleciła. Sprzedawczyni tak na szybko odpowiedziała, że nie wie, ale jeśli chodzi o zwiększenie objętości, to uważa, iż obydwa są dobre, a ona sama używa Dove do włosów farbowanych i jest zadowolona. Znów w tle usłyszałam dzwonek i «No chodź!». Pani przeprosiła mnie i pobiegła do kasy.

- Obie pytane przeze mnie o kolejny produkt panie - płyn do kąpieli dla dzieci, ale z problemami skóry atopowej - odpowiedziały ze zdziwieniem w oczach i stwierdzeniem, że wszystkie są przebadane dermatologicznie, a opisów mam szukać na etykietach.

Ogólna ocena kompetencji pracownika udzielającego konsultacji wypadła zatrważająco nisko - wynik dla wszystkich krajów uczestniczących w projekcie to tylko 63,6% (w Polsce 66%). Podobnie nisko wypadła ogólna ocena uprzejmości i życzliwości pracownika udzielającego konsultacji (ogółem - 67,2%, w Polsce - 68,6%). Nieco lepiej wypadła obsługa przy kasie. Ogólny wynik w tej podkategorii wyniósł 83,3% (w Polsce 86,2%) ale i tu nie brakowało nieprzyjemnych "przygód".

- Podeszłam do kasy i chwilkę czekałam na kasjerkę, zanim ta wróciła z zaplecza. Nie przejmowała się zbytnio i nawet nie pofatygowała się, aby przejść za kasę, tylko obsłużyła mnie od strony klienta.

- Przy kasie [pracownica] piła herbatę i rozmawiała przez telefon o sprawach prywatnych, mimo iż w sklepie znajdowali się klienci.

W podsumowaniu kategorii "Pomoc i doradztwo" najlepszy wynik uzyskały Czechy - 80,7% możliwych do uzyskania punktów, na drugim miejscu uplasowała się Polska - 80,2%, trzecia pozycja przypadła Rumunii (79,8%). Średnia w tej kategorii wyniosła 78%. W Polsce najlepsze okazały się L'Occitane (en Provence) oraz Sephora z wynikiem 100%, tuż za nimi sieć Natura - 96,8%.

Tajemnicza sprzedaż wiązana...

W kategorii poświęconej budowaniu lojalności klienta sprawdzano czy pracownicy proponowali klientom produkty uzupełniające (tzw. sprzedaż wiązana), czy zachęcali do ponownego odwiedzenia sklepu, a także czy na miejscu dostępne były materiały promocyjne.

Jako ogół kategoria ta wypadła najsłabiej - średni wynik wyniósł 61,6% (w Polsce jedynie 59,9%). Sytuacja dziwi o tyle, że to od budowania lojalności klienta w dużej mierze zależy czy wróci on do danego sklepu, czy uda się do konkurencji.

Tylko w 49,4% przypadków zaproponowano klientowi dodatkowe produkty powiązane z wybranym artykułem (w Polsce wynik ten wyniósł jedynie 42,3%). Zaproszenie do ponownej wizyty usłyszało 51,7% klientów (w Polsce - 67,3%). Materiały promocyjne wyeksponowane były w 79,7% przypadków (w Polsce - 71,2%).

W tej kategorii najlepiej wypadła Słowacja - 74,3% możliwych do uzyskania punktów, tuż za nią Czechy, które osiągnęły wynik 68%, a w dalszej kolejności Rumunia - 67%. Polska uplasowała się na czwartej pozycji z wynikiem 59,9%. W Polsce najlepiej zaprezentowały się ex aequo L'Occitane (en Provence) oraz Sephora z notą 90%.


Co doceniają klienci marketów drogeryjnych?

Każdy z klientów testowych został dodatkowo zapytany o ogólny poziom zadowolenia z wizyty. Ta część badania nie była punktowana, miała tylko dać klientom możliwość swobodnej wypowiedzi na temat odbytej wizyty. I tak - 86,6% z nich poleciłoby placówkę znajomym (80,8% w Polsce), lecz jedynie 63,3% byłoby skłonnych dokonać w niej zakupu (w Polsce 63,5%).

W łącznym wyniku badania Polska znalazła się na czwartym miejscu z wynikiem 79,3%. Pierwsza pozycja przypadła Czechom (82,2% możliwych do uzyskania punktów), druga Rumunii (81,2), trzecia Słowacji (79,6%), a piąta i szósta odpowiednio Węgrom (76,9%) oraz Bułgarii (67,8%).

Najlepsze noty za wygląd w Polsce otrzymały drogerie L'Occitane (en Provence) - 100% oraz Sephora - 99%. W kategorii dotyczącej prezentacji towaru 100% wyniki zdobyły trzy markety drogeryjne - L'Occitane (en Provence), The Body Shop oraz Inglot. Zarówno L'Occitane (en Provence), jak i Sephora zostały docenione za obsługę - obie drogerie zdobyły 100 punktów procentowych, tuż za nimi uplasowała się sieć Natura z wynikiem 96,8%. Najlepszy w budowaniu lojalności okazał się personel zatrudniony w L'Occitane (en Provence) oraz Sephora - obie drogerie zdobyły po 90%. W klasyfikacji generalnej polskich sieci dwa pierwsze miejsca należą do L'Occitane (en Provence), która zdobyła 98,4% oraz Sephora, której polscy klienci wystawili notę rzędu 97,4%.